ZTE y Alcatel, fabricantes de smartphones que vale la pena tener a la vista

Las dos empresas planean aumentar significativamente su presencia en Estados Unidos mientras tratan de capturar tu atención. Pero no les será fácil.

LAS VEGAS -- ZTE y Alcatel OneTouch tienen mucho en común.

El Grand X Max de ZTE lo comercializará la división de telefonía prepagada de AT&T, Cricket Wireless.Foto de Josh Miller/CNET

ZTE y Alcatel OneTouch quieren hacer mucho más ruido en Estados Unidos, y han hecho declaraciones audaces en la feria CES 2015. Se preparan para invertir en mercadotecnia, patrocinan eventos e instalaciones de espectáculos, mejoran la calidad de sus productos y han comenzado a poner un pie en campos relacionados como la tecnología de vestir. Y también invierten en la zona de Silicon Valley con la esperanza de lograr apoyo de los desarrolladores.

Estas metas subrayan el siempre cambiante mercado de teléfonos inteligentes en Estados Unidos. Con los traspiés de Samsung el año pasado, y en momentos que marcas establecidas como HTC y Motorola reducen su líneas de productos, ZTE y Alcatel OneTouch ven una oportunidad para establecer una presencia más visible en Estados Unidos. Para los clientes, eso significa más opciones a la hora de comprar smartphones asequibles.

Alcatel OneTouch tiene un nuevo Watch, que funciona con dispositivos Android y iOS.Foto de Sarah Tew / CNET

Con una marca más fuerte viene un mayor atractivo para los clientes y, a final de cuentas, más ventas de smartphones de gama más elevada. Es una estrategia que compañías como HTC, LG y Samsung siguieron para ganar reconocimiento: desarrollar poco a poco la credibilidad satisfaciendo las necesidades de las telefónicas, ampliar la distribución, presentar la marca gradualmente y entonces impulsar la mercadotecnia. Con un perfil más destacado -- y más rentable -- la teoría es que los productos le sigan.

Sin embargo, dada la falta de conciencia y la naturaleza competitiva del mercado, hay otros retos significativos.

"La mayoría de los consumidores en Estados Unidos no conocen las marcas Alcatel o ZTE, así que además de mercadear los productos, tienen que impulsar la publicidad de la marca para crear conciencia", dijo Charles Golvin, analista de la firma Abelian Research.

A pesar de metas similares, ZTE y Alcatel están en situaciones diferentes. ZTE lleva más tiempo en el sector de smartphones y está más adelantada en e fortalecimiento de su marca gracias al patrocinio de varios equipos de la NBA, que incluye el despliegue de su nombre en el Madison Square Garden.

Por su parte, Alcatel, propiedad del gigante chino de televisores TCL, está más rezagada y recién se lanzó al sector de smartphones en 2013. Pero la empresa promete en grande, y el martes pasado su matriz adquirió los derechos de la marca Palm, con la esperanza de apelar a la nostalgia entre los consumidores e impulsar su perfil.

En el tercer trimestre de 2014, TCL ocupó el sexto lugar entre los fabricantes de teléfonos celulares, con 3.5 por ciento del mercado mundial, según la firma de investigación de mercado Gartner. ZTE ocupó el noveno lugar, con 3 por ciento del mercado.

Recién llegado con experiencia

ZTE ha desarrollado su presencia en Estados Unidos a lo largo de los últimos años a través del mercado de teléfonos económicos prepagados. Como parte de su aniversario 30 este año, reveló una versión actualizada de su logotipo -- las leras Z T E en un noto más claro de azul y con esquinas más redondeadas -- que la empresa cree los consumidores aceptarán mejor.

De izquierda a derecha: Tad Smith, presidente ejecutivo del Madison Square Garden; Lixin Cheng, presidente ejecutivo de ZTE USA; y Earl Monroe y John Starks, ex estrellas de los Knicks, en una actividad en octubre.Foto de Roger Cheng/CNET

ZTE presentó el lunes el Grand X Max+, un enorme smartphone de 6 pulgadas dirigido a Cricket Wireless, la unidad de telefonía móvil prepagada de AT&T. También mostró un nuevo proyectos inteligente llamado S Pro 2, exclusivo de AT&T.

"Lo bueno de ZTE es que ya tiene la distribución asegurada y ventas significativas de sus smartphones relativamente económicos en Estados Unidos", dijo Avi Greengart, quien cubre la electrónica de consumo para Current Analysis.

La compañía ha comenzado a dedicar más recursos a sus iniciativas de mercadotecnia. ZTE le dijo al diario The Wall Street Journal que planea invertir US$161 millones en mercadotecnia en regiones clave de todo el mundo.

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Parte de ese dinero irá a Estados Unidos, donde ZTE planea triplicar su presupuesto de mercadotecnia, dijo en una entrevista el jefe ejecutivo de ZTE en Estados Unidos, Lixin Cheng (sin parentesco con el autor), el sábado en la CES 2015. Cheng no entregó cifras específicas, pero señaló que el aumento de recursos es adicional a un presupuesto que fue triplicado en 2014.

Parte de esos fondos se han dedicado a patrocinar nombres importantes, más notablemente los Golden State Warriors, cuya destacada clasificación en la Conferencia del Oeste de la NBA ofrece al perfil de ZTE un impulso significativo. Pero Cheng dijo que no habrá grandes campañas publicitarias en televisión.

En su lugar, 0ZTE invertirá en iniciativas de base y actividades comunitarias. Cheng también dio a entender que se lanzará un programa que pedirá la cooperación de sus 20 millones de clientes para ayudar a impulsar el mensaje de la compañía, sugiriendo vagamente que los que lo hagan recibirán algún tipo de premio.

ZTE presentó el lunes su Innovation Venture Fund, un programa para encontrar talento de programación en la zona de la Bahía de San Francisco y crear aplicaciones que lleguen primero a los dispositivos ZTE. Cheng dijo que el fondo ha estado operando informalmente en los últimos seis meses.

"Es una plataforma de lanzamiento para emprendedores que tratan de llegar a un mercado mayor y una mayor distribución", dijo, al preguntársele por qué los desarrolladores quisieran trabajar con ZTE.

Cheng reconoció que ZTE no tiene la misma cantidad de recursos que competidores como Apple, Samsung y LG. En vez de una campaña intensiva de mercadotecnia, se centrará en ayudar a capacitar los equipos de ventas en las tiendas de los distribuidores y telefónicas. "Los anuncios de televisión llevan la gente a la tienda", dijo. "Pero el cliente toma su decisión final en la caja registradora".

Un nuevo retador

Alcatel One Touch, la marca de smartphones de TCL, comenzó a vender sus productos en Estados Unidos en 2013, y anteriormente se centraba en teléfonos móviles básicos y baratos.

Pero la empresa desea avanzar rápido y su división estadounidense aumentará en seis veces su presupuesto de mercadotecnia en comparación con hace un año, dijo Nicolas Zibell, presidente de las regiones de las Américas y el Pacífico de Alcatel. Eso incluye campañas de publicidad más amplias en televisión e internet. "Tomamos la inversión en la marca de manera muy seria", dijo el domingo en una entrevista. "Desarrollar una marca es costoso".

La tableta Pop 10 de Alcatel OneTouch debutó en la CES 2015.Foto de Sarah Tew / CNET

Al igual que ZTE, Alcatel dijo que comenzará a invertir en talento en la zona de la Bahía de San Francisco a través de su programa Innovation Accelerator, que comenzó en Europa el año pasado y llevó a que varias aplicaciones se lanzaran primero en smartphones de Alcatel. Más adelante este mes, la compañía planea abrir una tienda en Amazon para tratar de llegar directamente a los consumidores, como hicieron ZTE y Huawei.

Zibell también ha hecho algunas afirmaciones audaces. La compañía planea lanzar su próximo dispositivo bandera, el sucesor del Ido 2, en Congreso Mundial Móvil a finales de febrero. Alcatel planea vender el smartphone en Estados Unidos, probablemente en una alianza exclusiva con una telefónica, dijo. Aunque Zibell lo considera un producto avanzado, no tiene intención de competir con el extremo superior del mercado, controlado por el iPhone 6 y el Samsung Galaxy S5.

Otro obstáculo: TCL anunció el martes que había adquirido los derechos del nombre del Smartphone Palm y que planea "relanzar la marca" mediante un esfuerzo por llegar a los usuarios de esos dispositivos hace unos años. Aunque la marca Palm pudiera ayudar a mejorar el perfil general de la empresa, se prevé que se parte de la línea general de Alcatel, así que no está claro cuál será el beneficio a final de cuentas.

Competencia 'brutal'

Aunque tanto ZTE como Alcatel han hecho anuncios audaces en la CES, no son las únicas que tratan de echar mano a parte del mercado perdido por los grandes participantes. Las empresas también chinas Huawei y Lenovo tienen una mayor presencia y Lenovo tiene la ventaja adicional de que su unidad Motorola, cuyos smartphones han provocado gran interés por su combinación de buenas prestaciones y precios bajos.

"Es un mercado duro y brutal, así que el que no tenga productos excelentes va a tener problemas", dijo Rick Osterloh, jefe de Motorola, en una entrevista el martes.

Además de teléfonos, ZTE tiene un proyecto inteligente llamado el S Pro 2.Foto de Josh Miller/CNET

Algunos analistas cuestionan la efectividad potencial de algunas de las iniciativas de mercadotecnia que planean ZTE Alcatel. "Los enfoques de mercadotecnia de base son difíciles, especialmente porque pueden quedar abrumados por patrocinios mayores (como el de los Golden State Warriors)" dijo Ramón Llamas, analista de IDC. "Su beneficio puede ser marginal".

Se espera que la categoría de smartphones asequibles, con un precio sin contrato de entre US$100 y US$200, crezca más y que las telefónicas eliminen los subsidios y revelen el costo real de los aparatos. En comparación, el modelo base del iPhone 6 cuesta US$650 sin contrato.

Y eso es lo que da esperanza a ZTE. "Somos los primeros en hablar de 'calidad de primera asequible' ", dijo Cheng.

Por su parte, Alcatel opina que ofrece más que asequibilidad. "Ellos compiten en precio, pero nosotros nos concentramos en el diseño", dijo Zibell.

Ya sacaron las espadas, así que ahora hay que ver la batalla.

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