Nuevo mantra en Silicon Valley: compra empresas, déjalas ser

Mientras las gigantes de la industria invierten en tecnologías de vanguardia a futuro, le dan más autonomía a los fundadores de las empresas que han devorado.

Los gigantes tecnológicos quieren que las empresas adquiridas permanezcan semi-independientes. Matt Rogers, cofundador de Nest, posa en la sede de la compañía, que está separada de las oficinas de su empresa matriz: Google. James Martin/CNET

Quizás nada ilustra la forma en que Google piensa actualmente sobre sus recientes adquisiciones que la historia de Moti Bardugo.

Bardugo, de 63 años, trabaja para Waze, la popular aplicación de navegación fundada en 2008. Bardugo comenzó a trabajar como conserje en las oficinas de Waze en Israel. Entonces, sin que nadie le dijera, comenzó a preparar comidas sencillas para el equipo -- fruta fresca, huevos o ensalada de atún -- y el presidente ejecutivo, Noam Bardin, lo contrató para trabajar a tiempo completo. Cuando Google compró Waze por casi US$1,000 millones en 2013, Bardugo también se unió a la compañía.

"Para nosotros eso era muy importante", dijo Bardin. "El mantener estas cosas es realmente lo que diferencia un lugar de trabajo de otro."

Para Google, esto representa un sello distintivo de la evolución de su estilo de gestión. El mensaje: Si te unes a nosotros, puedes mantener las cosas tal y como están.

Es un enfoque que muchas empresas grandes de Silicon Valley han acogido. En lugar de comprar pequeñas empresas e insertarlas anónimamente a la maquinaria de la empresa más grande, estas empresas cada vez más optan por establecer distintas marcas que operan en gran parte de forma independiente. En Google, eso incluye a Waze, al fabricante de termostatos inteligentes Nest y a Skybox, una compañía de satélites.

Facebook, Apple y Yahoo han hecho recientemente algo similar con sus compras. Estas estragegias ilustran el sentido de la experimentación entre las empresas de Silicon Valley, ya que tratan de encontrar la mejor manera de hacer crecer su negocio sin encontrarse con los problemas típicos que han condenado las grandes adquisiciones en el pasado.

Un ejemplo es la adquisición de Palm por parte de Hewlett-Packard en 2010 -- un año después, HP anunció que se desharía del equipo de producto que era responsable de Palm.

"A ambas partes les conviene no alterar algo que está funcionando bien", dice Charles Lee, profesor de la Escuela de Negocios de la Universidad de Stanford. Suena como una estrategia de sentido común, pero ¿por qué está sucediendo más ahora? Lee dijo que una de las razones es que las empresas jóvenes están creciendo más rápidamente en estos días, así que hay más empresas con marcas establecidas disponibles para ser adquiridas.

Una estrategia cambiante

No está claro cuál fue la génesis de este enfoque en Google, pero se ha convertido ya en una institución. En octubre, el presidente ejecutivo, Larry Page, dejó sus funciones de gestión del día a día, cediendo gran parte del control sobre los productos más importantes -- como mapas y búsquedas -- a Sundar Pichai, un viejo lugarteniente de toda su confianza. ¿La razón? Page dijo que quería centrarse, en cambio, en el futuro de Google y en cómo opera la empresa.

Waze CEO Noam Bardin, above, said Google chief Larry Page personally promised him autonomy within the tech giant.
El presidente ejecutivo de Waze, Noam Bardin, dijo que el jefe de Google, Larry Page, personalmente le prometió mucha independencia. Getty Images

Para Page, Google tiene que adoptar las prácticas de Warren Buffet, el famoso inversionista y líder de Berkshire Hathaway. El modus operandi de la firma de Buffet es adquirir empresas sólidas y dejar que operen en gran parte sin ser molestadas.

Aparte de Waze, una de las adquisiciones más conocidas de Google últimamente ha sido Nest, el fabricante de dispositivos inteligentes para el hogar que incluyen un termostato y un detector de humo inteligentes. Como lo hizo con Waze, Google mantuvo intacta la jerarquía después de su compra. El equipo de Nest, liderado por el ex gurú de hardware de Apple, Tony Fadell, todavía reside en su sede en Palo Alto, California, a pocos kilómetros del campus de Google.

Skybox, una compañía de satélites que Google compró en mayo, también ha mantenido su nombre y su oficina. Luego está Calico, abreviatura de California Life Company. No es una adquisición, pero una subsidiaria creada por Page y el ex jefe de Genentech, Arthur Levinson, quien dirige Calico como su presidente ejecutivo. El ambicioso objetivo de la empresa de investigación y desarrollo es aumentar el número promedio de años que vive un ser humano.

En otros lugares, otras empresas han adoptado el mismo enfoque. Facebook, la red social más grande del mundo, ha hecho una serie de adquisiciones de alto perfil y ha dejado que esas marcas se destaquen por su cuenta. El sitio para compartir fotos Instagram, el servicio de mensajes instantáneos WhatsApp y la fabricante de gafas de realidad virtual Oculus VR, son ya parte de la cartera de Facebook. Incluso Yahoo, que ha llegado a ser bien conocido recientemente por comprar empresas y luego matar a sus productos, compró el sitio de blogs Tumblr en 2013 y se comprometió a dejar que operara de forma independiente.

Mientras más empresas han adoptado recientemente el enfoque dejar en paz a sus adquisiciones, eso sigue siendo la excepción y no la regla. Por ejemplo, Google no quiso decir cuántas adquisiciones hizo en 2014, pero según el recuento de CNET, la empresa se hizo de al menos unas 35 adquisiciones ese año. Sólo un puñado de ellas ha mantenido sus antiguas marcas.

La estrategia no siempre funciona. Considera Motorola. Google compró la compañía en 2012 y mantuvo su marca de smartphones. Pero luego en 2014, vendió la unidad, que perdía dinero, a Lenovo. Y la desastrosa fusión de AOL y Time Warner es uno de los ejemplos más citados de una gran compra que salió muy mal.

No es una idea nueva

Esta tendencia puede ser popular ahora, pero ciertamente no es nueva. General Motors ha mantenido la marca Pontiac de coches funcionando como una filial separada desde la compra de la empresa hace un siglo. Más recientemente, los ejemplos incluyen a la fabricante de refrescos Pepsi, que compró Taco Bell, KFC y Pizza Hut en los años 1970 y 1980. Ellas continúan funcionando como marcas separadas bajo una empresa paraguas llamada Yum.

En tecnología, eBay ha mantenido PayPal funcionando como una empresa de pagos separada desde que la compró en 2002. El matrimonio terminó el año pasado cuando las compañías dijeron que PayPal se convertiría en una entidad separada.

La estrategia no es ni siquiera nueva para Google. La compañía compró YouTube en 2006 por US$1,650 millones y nutre su marca en lugar de matarla. Esa ha sido una señal reconfortante para los futuros empresarios. "Ese fue el modelo", dijo Bardin, de Waze. "YouTube es lo que teníamos en mente."

Parte de la razón por la cual los gigantes tecnológicos ofrecen la independencia de las empresas que están cortejando es porque saben que los fundadores fuertes las valoran mucho, dice Steve Tadelis, profesor de la Escuela de Negocios Haas de la Universidad de California, Berkeley. Está en el interés de las grandes compañías sostener su parte del trato, porque quieren mantener una buena reputación en la comunidad de startups.

Promesa y realidad

Hay muchas razones por las cuales muchas adquisiciones salen mal. En el caso de la compra de Flickr por parte de Yahoo de hace una década (estimada en US$25 millones), el sitio de fotos ha languidecido debido a que no ha recibido suficiente financiación. Hoy, el cofundador Stewart Butterfield dice ya no estar seguro de que la venta fue la decisión correcta para el servicio. "Por el bien del producto, habría sido más interesante mantenerse independiente", dijo.

La presidenta ejecutiva de Yahoo, Marissa Mayer, admite que sus predecesores dejaron a Flickr languidecer después de su adquisición en 2004. Getty Images

En el caso de Google, sólo porque no está matando las marcas de algunas compañías adquiridas, no significa que no está pensando en cómo esas empresas encajan en sus planes más extensos. Waze ha integrado en Google Maps "informes de incidentes," una característica clave que permite a las personas reportar cambios en las condiciones del camino. Defensores de la privacidad también se preocupan de que Google meta mano en los datos de los clientes que recogen empresas como Waze y Nest.

También es probable que a medida que su interés por el espacio exterior aumente, Google aproveche más a la compañía de satélite Skybox. Se dice que Google está explorando cómo los satélites pueden ayudar a ofrecer conexión a Internet a las regiones marginadas. Hace apenas unos días, la compañía anunció una inversión conjunta de US$1,000 millones con Fidelity en SpaceX, empresa del multimillonario Elon Musk. Antes de que Google comprara Skybox, la startup tenía planes de lanzar una flota de 24 satélites en órbita baja. Skybox está ahora tratando de averiguar si se mantendrá en su plan original para el proyecto, dijo el co-fundador, Dan Berkenstock.

A principios de este mes, Google dijo que Fadell, de Nest, se haría cargo del atribulado proyecto Google Glass -- una movida importante, ya que la empresa trata de llevar al mercado el dispositivo que ha sido a menudo ridiculizado. "Eso demuestra que no es sólo una esquina en alguna parte", dijo Jan Dawson, fundador de JackDaw Research. "La realidad es que ya hay una integración allí."

Mientras empresas como Nest y Skybox han mantenido sus oficinas, Waze trasladó su oficina estadounidense de Palo Alto a la sede de Google en Mountain View como parte del trato. Pero Bardin insiste en que Waze ha permanecido igual en todos los aspectos que más importan. Dijo que la confianza en que Google mantendría su palabra sobre la independencia de Waze jugó un papel importante en la decisión de vender la compañía. Cuando se trató de autonomía, "era importante para Larry [Page] venir a hablar con nosotros antes de una adquisición", dijo Bardin. "Específicamente para aclarar que esto venía directamente de él."

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