La batalla para Samsung en 2015 será en los mercados emergentes

La gigante surcoreana de tecnología no se dará por vencida en el segmento de los teléfonos de alta gama, pero necesita resolver cómo competir contra fabricantes que hacen teléfonos más baratos.

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Samsung contará con las ventas en mercados emergentes -- como las de esta tienda en Buenos Aires, Argentina -- para apuntalar sus resultados en 2015. Shara Tibken/CNET

Desde hace años, el principal rival de Samsung ha sido Apple, pero esa no es la competencia que será su mayor preocupación en 2015.

El principal objetivo del conglomerado de Corea del Sur en el año que viene será China y otros mercados emergentes, y no Cupertino, California, sede de Apple. Serán compañías como Xiaomi y Micromax las que le quitarán el sueño a Samsung.

Este cambio es un indicativo del cambiante estado de la industria de los teléfonos inteligentes, donde los mercados emergentes representan una fuente fundamental de crecimiento. Los mercados maduros como Estados Unidos ya nos son los impulsores de ingresos futuros. En su lugar, las fabricantes se enfocarán en los dispositivos económicos para mercados como China e India. Para Samsung, 2015 será un año en el que luchará por volver a la cima en estos mercados, luchando contra la competencia local. La pregunta es ¿qué tendrá que sacrificar para lograrlo?

"Samsung ha tenido un crecimiento muy alto con un negocio de enorme escala en los últimos años", dice el analista de Jackdaw Research Jan Dawson. "Pero no hay suficiente evidencia que sugiera que tendrán un futuro que se parezca a su pasado".

Samsung rechazó hacer comentarios.

Actualmente, dos terceras partes de los smartphones distribuidos alrededor del mundo cuestan menos de US$200, según la firma de investigación de mercado IDC. Mientras que ese porcentaje se mantendrá sin cambios, el número de dispositivos de bajo costo seguirá creciendo, según la firma. Los teléfonos de alta gama -- que cuestan más de US$500 sin subsidio de una proveedora, como el iPhone 6 o el Galaxy S5 -- caerán a cerca de 14 por ciento del mercado total de smartphones en 2018, de 16 por ciento este año, dijo IDC. China, por sí sola, donde la mayoría de los consumidores buscan teléfonos baratos, representará casi una tercera parte de todas las ventas de celulares en 2015.

Los mercados emergentes solían ser un punto fuerte de Samsung. Desde hace tiempo, la empresa estaba en una encarnizada batalla con Apple por los dispositivos de alta gama, pero dominaba el sector de bajo costo donde Apple no tenía presencia alguna. Samsung obtuvo esa posición gracias a lugares como China, donde ofrecía smartphones más viejos y baratos. Pero no calculó bien una cosa: los consumidores en los mercados emergentes no quieren tecnología más vieja e inferior. Quieren, teléfonos de alta gama pero con bajos precios. Xiaomi y otras empresas cumplieron con ese deseo, apuntalando su cuota de mercado rápidamente a costa de Samsung.

Samsung dominó el mercado de teléfonos chino por 10 trimestres consecutivos antes que Xiaomi sacará a la fabricante surcoreana de la cima. La transición comenzó en el segundo trimestre de 2014, según la firma de investigación de mercado Strategy Analytics. Durante ese periodo, que terminó a fines de septiembre, la cuota de mercado de smartphones en China de Samsung cayó nueve puntos porcentuales a 13 por ciento, comparado al año pasado. En India, Samsung la libró un poco mejor, manteniendo el liderazgo con una cuota del 23 por ciento, según Strategy Analytics. El número dos del mercado, Micromax, está muy cerca con 18 por ciento de los envíos de teléfonos.

"El impacto de las nuevas compañías chinas en el mercado global se reflejará en el impulso por reducir los precios", dijo Melissa Chau, analista de IDC. "Los consumidores ya no tendrán que elegir un teléfono de alta gama para garantizar una calidad decente de hardware y de la experiencia del usuario. La mayor pregunta ahora es, ¿cuán bajo caerán los precios?"

Esa baja en precios contribuyó al débil reporte de ingresos en el tercer trimestre de Samsung. En octubre, la compañía reportó su cuarta baja consecutiva y las ganancias operativas más bajas desde su segundo trimestre en 2011. Dijo también que los ingresos del tercer trimestre en su sector de dispositivos móviles sufrió un traspié con 74 por ciento comparado al año pasado. Advirtió que las condiciones serán difíciles para los smartphones en vista de que la competencia se pone más aguerrida a fines de 2014.

Al mismo tiempo, las firmas de investigación de mercado dijeron que la porción de Samsung en el mercado global de smartphones cayó a menos del 24 por ciento de envíos en el tercer trimestre comparado a un tercio de todas las unidades en el año anterior. También fue la única compañía de las cinco empresas más grandes de smartphones en ver decaer el volumen de envíos de teléfonos inteligentes con respecto al otoño anterior.

Para contrarrestar el declive, Samsung prometió "cambiar fundamentalmente" su línea de productos al disminuir el número de modelos que ofrece en 25 por ciento a 30 por ciento. También planea lanzar nuevos smartphones con "nuevos materiales y diseños innovadores" y una serie de smartphones de media y baja gama que sean más competitivos tanto en precio como en funciones de hardware. Tratará también de utilizar los mismos componentes en muchos de sus dispositivos para ahorrar en costos.

Además, Samsung quizás recurra a su propio sistema operativo Tizen para elevar su posición en mercados como India. La compañía planea lanzar su primer dispositivo que corra la alternativa a Android en India para finales de 2014, según reportó CNET en noviembre. Al momento de la publicación de este artículo, Samsung aún no había lanzado un teléfono Tizen.

Una vez considerado como una manera para que Samsung disminuyera su dependencia en Android, Tizen aún podría ayudar a Samsung a defenderse de la competencia china e india en el sector de los teléfonos de baja gama. Samsung ha puesto un precio de US$100 en teléfonos Tizen, poniéndolos frente a frente con los teléfonos asequibles del programa Android One de Google.

Aún así, ninguno de estos pasos será fácil. Samsung podrá quizá recobrar algo de la porción que ha perdido, pero sacrificará su rentabilidad en el proceso. La compañía tampoco puede ignorar los teléfonos de alta gama, los cuales generan la mayoría de sus ganancias. Apple decidió ofrecer sólo dispositivos de alta gama, algo que ha mantenido sus ganancias y márgenes en un nivel elevado pero que ha golpeado su porción del mercado. Samsung, no obstante, quiere estar en la delantera -- aún cuando esto signifique que tiene que sacrificar sus ganancias.

La empresa también tendrá que descifrar cuánto esfuerzo pondrá en software. Samsung ha realizado una gran inversión en software, al contratar a cientos de ingenieros y iniciar nuevas operaciones como su división Media Solutions Center. La mayoría de sus esfuerzos no han encontrado favor entre los consumidores. Pero en un mercado en donde el hardware no es suficiente para distinguir a los dispositivos de otros, el software será algo muy importante.

Sea como sea, el 2015 será un año difícil para Samsung.

Más que nada, Samsung pasará todo el próximo año tratando de descifrar lo que necesita para evitar convertirse en el próximo Nokia o BlackBerry.

"No creo que ellos sepan qué quieren ser", dijo Carolina Milanesi, analista de Kantar Worldpanel. "Pero ellos tienen que descifrar cómo estar en un mercado en donde el hardware sigue generalizándose".

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