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Industria de la tecnología

Este ejecutivo hispano de HP quiere que te vuelvas a enamorar de las impresoras

Enrique Lores, actual jefe de la división de impresión de HP y quien asumirá el puesto de presidente ejecutivo de la empresa, quiere devolvernos la alegría de mirar fotos que nos hagan recordar buenos momentos.

Enrique Lores, head of HP printing division

Enrique Lores es el actual jefe de la división de impresión de HP y asumirá el cargo de presidente ejecutivo de la empresa.

Stephen Shankland/CNET

¿Cuándo fue la última vez que te emocionó una impresora? Posiblemente en 1999, cuando tres empleados descontentos destruyeron una con un bate de béisbol en la película Office Space.

Enrique Lores, el actual jefe de la división de impresión de HP y quien asumirá el puesto de presidente ejecutivo de HP el 1 de noviembre, quiere cambiar esta actitud hacia las impresoras. Está feliz con la idea de que revises las fotos que te gustan en tu teléfono. Pero en lo que respecta a las fotos que realmente amas, quiere que cuentes con algo que puedas tocar con las manos y pegar en tu refrigerador para revivir esos buenos momentos.

Para lograr esto, está tratando de fabricar impresoras que sean más fáciles de usar, en especial desde tu teléfono, y que no estén plagadas de cartuchos de tinta que descubras que se secaron justo cuando desempolvaste tu impresora para preparar el proyecto escolar de tu hijo.

Lores también tiene otras grandes ideas en camino: impresión social en fiestas gracias a la pequeña impresora Sprocket de HP, revistas personalizadas, códigos de realidad aumentada que te revelarán si ese bolso Louis Vuitton es o no una falsificación, e impresoras que permitan decorar puertas, camisas y cortinas con nuevos diseños. HP incluso forma parte del proyecto de un hotel japonés que personalizará el piso, las paredes y los muebles de tu habitación si lo visitas durante los Juegos Olímpicos de 2020.

Pero tal vez lo más radical sea que quiere fabricar una impresora que realmente te alegres de ver.

"Para nuestra desgracia, hemos visto que los consumidores gastan más dinero en muebles para ocultar las impresoras que en comprarlas", dijo Lores. Si las inversiones que está haciendo HP en diseño tienen éxito, pronto te sentirás orgulloso de mostrar tu próxima impresora.

Lores, un hombre de figura esbelta originario de Madrid, supervisa un negocio que genera US$20,000 millones anuales vendiendo no solo las impresoras de inyección de tinta económicas que tienes en la oficina de tu hogar, sino también las enormes impresoras-fotocopiadoras de las oficinas y las gigantescas prensas Indigo que pueden imprimir libros de fotos personalizados de alta calidad para compañías como Shutterfly. Y si eres un entusiasta de la fotografía, también cuenta con equipos de gran formato para impresiones artísticas que le gustaría venderte.

Lores habló con CNET acerca de su negocio. A continuación, te presentamos una transcripción editada de la conversación.

P: Las personas ven a las impresoras como objetos utilitarios que ocupan espacio en la oficina. ¿Son una categoría de producto aburrida?
Lores:
Ese ha sido el caso durante mucho tiempo, y es una de las cosas que hemos comenzado a cambiar.

La emoción provendrá más del producto final que de las propias impresoras. Lo que los consumidores quieren es imprimir una foto de la persona que aman. No hemos hecho lo suficiente por redefinir la categoría y lograr que las impresoras luzcan geniales. Si miro las impresoras que hacíamos hace 29 años y las impresoras que hacemos hoy, son similares. Como líderes en la categoría, no hemos hecho lo suficiente para reinventarlas. Esto es algo que estamos haciendo hoy.

El año pasado lanzamos [el modelo] Sprocket, una pequeña impresora para consumidores. Esto nos gusta no solo porque es un gran negocio, sino porque está energizando la categoría. Está mostrando a los consumidores nuevas cosas, nuevas formas de experimentar con los documentos impresos. Está haciendo que imprimir vuelva a ser algo genial.

A las generaciones jóvenes, que nunca han impreso algo, les está mostrando todo lo que es posible. Contamos con una iniciativa llamada impresión social que tiene que ver con cómo podemos crear estas experiencias. [Vamos a habilitar] lo que llamamos el "modo fiesta", el cual permite que varias personas puedan conectarse e imprimir sus fotos desde una misma impresora [Sprocket], lo que garantiza que se convierta en una experiencia social.

The portable HP Sprocket Plus printer is designed to be used with phones. HP is working on a social printing mode to let multiple people use it at parties.

La impresora portátil Sprocket Plus de HP está diseñada para su uso con teléfonos. HP está trabajando en un modo de impresión social para permitir su uso compartido por múltiples personas en fiestas.

HP

Entonces, la impresora es un medio para lograr un fin: destacar los recuerdos. ¿Puede darnos algunos ejemplos de cosas que serán posibles y que no se pueden hacer hoy?
Lores:
El mejor ejemplo son las fotos. Piensa en cuántas fotos tomamos a diario con nuestros teléfonos. La gran, gran, gran mayoría de ellas nunca las vuelves a ver. Te olvidas de que las tienes. Hemos perdido la alegría de ver las fotos que tomamos. Con la impresión puedes traer de vuelta esa alegría. Cuando tienes una foto física en casa o en tu refrigerador, esa foto te trae recuerdos del instante en el que la tomaste. Las experiencias físicas son importantes porque realmente te ayudan a revivir esos recuerdos que tanto disfrutas.

¿Qué hay de los servicios de suscripción en los que tus fotos se cargan automáticamente y te muestran una página con un montón de imágenes?
Lores:
Estamos trabajando en muchas de estas direcciones. Por ejemplo, estamos habilitando la gestión por voz. Regresas de un viaje, ves tus fotos en Google Photos y luego dices: "Imprime esta foto".

¿Qué tan grande es el negocio de impresión en HP?
Lores:
Es de unos US$20,000 millones anuales, alrededor del 40 o 45 por ciento de los ingresos de la compañía y cerca del 80 por ciento de sus ganancias. Desde la separación [que dividió a Hewlett-Packard en Hewlett-Packard Enterprise y la compañía de Lores, HP], el negocio ha comenzado a crecer de nuevo. Hemos crecido en los últimos cinco trimestres. Antes de eso, no habíamos tenido crecimiento desde antes de 2011.

Ha cambiado parte de las compras de tinta a un modelo de suscripción. ¿Qué porcentaje de clientes tienen ese plan?
Lores:
No revelamos la cantidad de clientes, pero viene creciendo en los últimos cuatro o cinco años. Está comenzando a ser una parte importante de nuestro negocio.

Con el modelo de suscripción, imprimir es un 70 por ciento más económico. Y HP monitorea la cantidad de tinta en la impresora. Antes de que esta se quede sin tinta, enviamos un nuevo cartucho al consumidor. Nos aseguramos de que las impresoras estén funcionando siempre.

¿Es esta la manera en que todos compraremos nuestros suministros en algún momento? Me imagino que habrá personas nerviosas porque piensan que les cobrarán cargos que no han considerado.
Lores:
a muchos clientes no les gusta dar su [número de] tarjeta de crédito ni los servicios de suscripción en general. Así que no creo que lleguemos al 100 por ciento, pero para una gran parte de los consumidores, sí.

Tengo curiosidad acerca de su tecnología para impresión personalizada de objetos como libros de fotos, revistas y calendarios de fotos. Cuénteme lo que hicieron en el número de abril de la revista Elle con Kim Kardashian.
Lores:
Cada portada tiene un mensaje especial y único. Este dice "Hola, Enrique", con una firma de Kim. Cada suscriptor recibió una revista diferente con una dedicatoria especial. Se trataba de ayudarlos a crear una conexión diferente con sus suscriptores. Pero esto es solo el comienzo, porque de la misma manera que hemos personalizado la portada, podemos personalizar la revista completa.

Customized issue of Elle for Enrique Lores, head of HP printing division

La edición personalizada de Elle para Enrique Lores, jefe de la división de impresión de HP quien asumirá el puesto de presidente ejecutivo.

Stephen Shankland/CNET

Todas estas revistas cuentan con abundante información sobre sus suscriptores. Conocen qué artículos les gustan y cuáles no. Saben qué tipo de productos podrían ser interesantes para ellos y cuáles no. Podrían rediseñar la revista completa y crear publicaciones totalmente personalizadas. No es posible personalizar el 100 por ciento, porque también hay un valor en lo inesperado: pero también se puede personalizar lo inesperado. Ocurrirá con el tiempo.

Podemos producir libros de texto personalizados. Puedes elegir las lecciones. Esto cambiará por completo la experiencia de enseñanza y la experiencia de aprendizaje.

La realidad aumentada es interesante. ¿Cómo encajan dentro de este campo?
Lores:
Contamos con tecnologías de impresión que pueden incrustar códigos especiales en imágenes. Estos códigos son invisibles para el ojo humano, pero visibles para sensores. Cuando el sensor ve la imagen, recibes correos electrónicos o tienes una experiencia digital. Todas las [impresoras] Sprocket que vendemos hoy incorporan esta tecnología. Por ejemplo, puedes hacer un video de un pájaro e imprimir solo uno de los cuadros. Cuando veas esa imagen a través de tu teléfono, verás el video completo.

Vamos a incorporar esto en otras tecnologías. Lo estamos haciendo en los empaques. Esto también puede brindar seguridad, y [el tema de] la seguridad es muy importante para documentos de la oficina.

En los empaques, obtendrás abundante información sobre cuándo se produjo algo, o si se produjo en esta fábrica o en aquella. Se puede usar esto para seguridad y para evitar las falsificaciones. Si piensas en medicamentos, por ejemplo, la lucha contra la falsificación es realmente crucial. Todas estas tecnologías ayudarán a simplificar las cosas.

Estuve cubriendo un juicio sobre patentes, Apple v. Samsung, y cada mañana la gente entraba en la sala del tribunal con unos enormes carros con tres o cuatro docenas de carpetas, cada una con 300 o 400 páginas. La mayoría de estas carpetas simplemente se quedaban allí, como grupos inertes de árboles muertos. ¿Es esta la forma correcta de hacer las cosas?

Lores: Hablemos sobre árboles muertos. La sostenibilidad es cada vez más importante para todos. Hoy, la impresión tiene el estigma de no ser sostenible. Pero, lo creas o no, no es cierto.

The HP Envy printer line, introduced in late 2017, is designed to make photo printing better and easier.

La línea de impresoras HP Envy, presentada a finales de 2017, está diseñada para mejorar y facilitar la impresión de fotografías.

HP

Cuando piensas en los árboles muertos que llevaban a la sala del tribunal, tienes una imagen de probablemente hace 50 o 100 años, cuando el papel provenía de los árboles de los bosques. Hoy, más del 90 por ciento del papel se obtiene de árboles que han sido plantados para convertirse en papel. De hecho, si la demanda de impresoras disminuyera, todos esos árboles nunca se plantarían. Es una historia difícil de explicar porque es totalmente contraria al sentido común, pero muchos de los árboles que se plantan hoy en día en el mundo, se plantan porque existe una demanda de papel.

Es algo en lo que estamos trabajando en este momento: cómo comunicarlo de la manera correcta para que los consumidores entiendan que en verdad la impresión es sostenible.

Pero los millennials supuestamente quieren menos cosas físicas. A la larga, ¿valorará la gente eso tanto como lo hace hoy?
Lores:
Aquí volvemos al tema del valor de la experiencia física. De hecho, son los millennials quienes usan y disfrutan de Sprocket. Ese valor de tener algo que puedes tocar, que puedes oler, con lo que puedes jugar, es una realidad para todos. Cuando interactúas con algo impreso, estás interactuando con más sentidos que cuando miras algo en una pantalla. Y se trata de que uses tus sentidos del tacto y el olfato. Uno se relaciona con los objetos de una manera diferente a como lo hace con las pantallas.

De acuerdo, está el olor de un libro nuevo al abrirlo. Pero, en general, he dejado de comprar libros de papel. Actualmente es posible tener muchos libros en el teléfono. ¿Nos estamos moviendo hacia un mundo sin papel?
Lores:
Lo que vemos es que la cantidad de páginas de documentos de oficina impresos por persona está disminuyendo en los países desarrollados porque muchos procesos se están volviendo digitales. Pero cuando miramos el número total de páginas impresas en el mundo, en realidad es [una cifra] estable. La disminución en los países desarrollados se compensa con el crecimiento económico, principalmente en países emergentes.

HP cuenta con un gran número de investigadores. ¿Cuáles son las molestias cotidianas que esperan hacer desaparecer? ¿Cartuchos de inyección de tinta que no se sequen? ¿Terminar con los atascos de papel? ¿Controladores de impresora que no fallen?
Lores:
Hacer que la impresión sea lo más fácil y conveniente posible. Actualmente, la mayor parte del contenido está en nuestros dispositivos móviles, pero ¿cómo facilitamos la impresión desde interfaces móviles? A medida que pasamos a interfaces de voz, verás mucho trabajo en este campo.

Para nuestra desgracia, hemos visto que los consumidores gastan más dinero en muebles para ocultar las impresoras que en comprarlas. Otra cosa a la que nos dedicaremos, y para lo cual estamos haciendo una gran inversión, es lograr que las impresoras luzcan geniales, y que tanto tú como yo estemos dispuestos a tenerlas en la sala.

Para mí, imprimir es un mal necesario en mi vida.
Lores:
Tienes que pensar en lo positivo. Es algo que vuelve a la vida tus recuerdos.

HP's Indigo products are mammoth, complicated printing presses used by companies like Shutterfly to make custom photo books.

Los productos Indigo de HP, prensas de impresión gigantescas y complejas, son utilizadas por compañías como Shutterfly para crear álbumes de fotos personalizados.

James Martin/CNET

Déjame explicarte una cosa genial que probablemente no debería. En los últimos años, hemos estado trabajando para ayudar a los hospitales a decorar las habitaciones donde se trata a los niños. Creamos tecnología para imprimir carteles y papel tapiz. Es la única tecnología que puede ser usada en un hospital. Así que, ahora, muchos departamentos para el tratamiento del cáncer han sido decorados para que cuando los niños pasen por esas enormes máquinas, estas se asemejen a transbordadores espaciales. Lo que estamos haciendo ahora es incorporar tecnologías de realidad aumentada en esos carteles, para que mientras los niños esperan a ser tratados pueden hacer una búsqueda del tesoro. Esto los ayuda a olvidar todo por lo que están pasando. Puede producir experiencias geniales que realmente pueden ayudar a las personas a superar momentos muy difíciles.

Usted no forma parte de la división de impresoras 3D de HP, pero se está expandiendo más allá de la impresión en papel. ¿Qué otros medios están considerando para el futuro?
Lores:
A finales de año estarán disponibles nuestros primeros productos para impresión textil. También estamos lanzando este año una impresora para cartón corrugado. Podemos imprimir en casi cualquier tipo de material plástico. La cantidad de sustratos que cubrimos es muy amplia, y vamos a continuar expandiéndola.

Este año también estamos lanzando nuestra primera impresora capaz de imprimir en material rígido. Puedes colocar una puerta en la impresora e imprimiremos en ella. Tiene capacidad para objetos de hasta 3 metros de ancho. Se utilizará mucho para decoración y publicidad.

Con la impresión en tela, lo primero que me vino a la mente fueron camisetas personalizadas.
Lores:
Nuestro interés en la industria textil se centrará más en la ropa deportiva, porque para cada tipo de tela se necesita contar con un tipo especial de tintas. Se pueden imprimir cortinas o grandes carteles textiles. Nos expandiremos a camisetas u otros tipos de prendas cuando diseñemos nuevos tipos de tinta.

¿Cuáles son los clientes para esta tecnología?
Lores:
Podría ser Nike, para el estampado de camisetas deportivas. También empresas en las que subes tu foto o diseño y ellos lo imprimen para ti. Por ejemplo, la mayoría de los equipos de ciclismo tienen sus propias camisetas para el club.

2020 es el año de los Juegos Olímpicos en Tokio. Estamos trabajando con una gran editorial que tiene los derechos de los cómics de manga. Van a abrir un hotel en el que, cuando te registres, podrás pedir cómo quieres que decoren tu habitación y luego ellos la personalizarán por completo. La alfombra será tu alfombra. Las sábanas serán las que más te gusten. El papel tapiz será el que desees. Las fotos o retratos de la habitación tendrán el tema que les pidas. Puedes decir: "Quiero una habitación de Star Wars", y la habitación será una experiencia de Star Wars. Y tal vez la próxima persona [que se aloje allí] tenga un tema de fútbol.

Hay cosas que hoy recibimos de la misma manera que los demás, pero en el futuro serán todas personalizadas.

Con la colaboración de Suan Pineda.