Facebook quiere que las anunciantes la vean con nuevos ojos

La red social más grande del mundo está refinando las herramientas diseñadas para ayudar a los anunciantes a entender cómo se desempeña un anuncio en su plataforma.

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Facebook espera que sus datos convencerán a los anunciantes a invertir más en anuncios 'online'.

Facebook está expandiendo sus esfuerzos para atraer anunciantes. Y esta vez está ofreciendo una manera de monitorizar cómo un anuncio mostrado en su plataforma influye la decisión de compra de un usuario en el mundo real.

Hace un año, la compañía presentó una herramienta que ayuda a los anunciantes a determinar si el consumidor que ha comprado un artículo vio un anuncio en Facebook antes de realizar la adquisición. La compañía dijo el martes que expandirá la disponibilidad de esta herramienta a más anunciantes alrededor del mundo y que automatizará muchas de sus funciones.

La idea es sencilla: existen consumidores que son influenciados por un anuncio pero que esperan a comprar el producto. Por ello, Facebook diseñó una herramienta para comparar las bases de datos de gente que compra productos y los datos de aquellos que vieron o no un anuncio en Facebook.

Esta herramienta es el más reciente intento de la red social más grande del mundo de cambiar cómo los anunciantes consideran la efectividad de su servicio, y, como consecuencia, justificar el cobro de tarifas más elevadas para los anuncios online. Facebook está intentando establecer una línea más directa entre sus anuncios y cuando los consumidores deciden comprar un producto, aun cuando el consumidor no le da clic al link.

Brad Smallwood, quien dirige el departamento de ciencias del mercadeo en Facebook, dijo que su meta es ayudar a los anunciantes a monitorizar cómo los anuncios influyen el comportamiento a lo largo del tiempo.

"No es un desafío que sólo atañe a Facebook, es un desafío para toda la industria", dijo.

La manera en que funcionan los anuncios en Internet es la siguiente: los anunciantes pagan dinero si alguien ve el anuncio, le da clic al anuncio o compra un producto después de darle clic al anuncio.

El problema para Facebook radica en que los anunciantes típicamente pagan más cuando un consumidor le da clic al anuncio. Facebook gana 64 centavos de dólar cada vez que un usuario le da clic a un anuncio en el período que finalizó el año pasado, de acuerdo con un encuesta de la fabricante de software de anuncios Nanigans. En comparación, Facebook necesita que 145 personas vean el mismo anuncio sin hacer clic en él para ganar los mismos 64 centavos de dólar.

Se espera que los anuncios por Internet constituyan el 25 por ciento de la publicidad a nivel mundial el año pasado, de acuerdo con la firma de investigación eMarketer. Es un número bajo si se considera que los adultos en Estados Unidos pasan casi la mitad del día usando dispositivos conectados a Internet.

La herramienta de Facebook funciona de la siguiente manera: los anunciantes le mandan una base de datos de los clientes que han comprado algo. Esta información se compara con una lista de usuarios que vieron o no un anuncio. El resultado son datos que podrían mostrar cómo el anunciarse en Facebook ayuda a animar a los usuarios a comprar un producto.

"Existe un refrán en la industria que dice que los dólares se encuentran donde la gente decide pasar su tiempo", dijo Andrew Lipsman, vicepresidente de mercadeo en la firma de investigación ComScore. Al fin de cuentas, dijo, los anunciantes quieren canalizar el dinero hacia los anuncios que tienen más éxito.

Facebook no está sola en su misión por conectar los anuncios en los mundos reales y virtuales. Otras compañías, que incluyen tanto a firmas de investigación de mercado como a gigantes de Internet, han diseñado servicios que apuntan a monitorizar el comportamiento del consumidor.

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Existen, no obstante, limitaciones en esta clase de iniciativas. El mayor obstáculo lo constituyen las minoristas, cuyas bases de datos de clientes están compuestas de información personal de los consumidores, como direcciones de correo electrónico. Pero estas bases de datos no están completas.

También existe el peligro de que los anunciantes dependan demasiado en los datos que Facebook ofrece. Enfocarse demasiado en un anuncio que genera ventas, frente a un anuncio que ayuda a promocionar una marca, puede resultar contraproducente.

Por ejemplo, piensen en los supermercados. Cuando los escáneres hicieron su aparición en las cajas registradoras hace 30 años, los dueños de las tiendas vieron cómo las promociones aumentaban las ventas. Por ello, se enfocaron en las promociones, dijo Lipsman, de ComScore. Hoy, la industria se sigue apoyando mucho en las promociones para atraer a los clientes, lo que afecta las ganancias.

Por ahora, Facebook dijo que está satisfecha con cambiar cómo los anunciantes conciben su negocio. La información que provee la herramienta de Facebook, según Smallwood, "será una mejor medida de lo que funciona y lo que no funciona".