Facebook, a un año de su incursión hispana

El llamado 'grupo de afinidad hispana' en la red social creció un 12 por ciento en un año, superando ya los 26 millones de personas. Video y móvil, entre las áreas de más crecimiento.

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Foto de Facebook

Hace poco más de un año -- en noviembre de 2013, para ser exactos -- Facebook anunció con bombo y platillo la apertura de oficinas nuevas en Miami y la contratación de un grupo de ejecutivos de marketing y publicidad especializados en el llamado mercado hispano de EE.UU. ¿El objetivo? Impulsar las ventas de publicidad para la gigante de las redes sociales entre un grupo que denomina "afinidad hispana" y que ahora ya rebasa los 26 millones de personas en la red social.


"El 2014 fue un año muy, muy movido", dice Christian Martínez, director de ventas para el mercado multicultural de EE.UU. de Facebook y exejecutivo de ventas de la gigante de medios Univisión. Y las cifras lo confirman: en septiembre de 2014, el llamado grupo de "afinidad hispana" ya había alcanzado los 26 millones de personas, un crecimiento del 12 por ciento.

Y es que 26 millones de personas es una cifra más que importante. Citando números de Nielsen, que mide las audiencias televisivas, Martínez nos recuerda que esos 26 millones casi alcanzan los 27.9 millones de televidentes mensuales activos de Telemundo, por ejemplo (Univisión tiene unos 32 millones).

Christian Martínez, director de ventas para el mercado multicultural de EE.UU. de FacebookFoto de Facebook

Más allá de la cantidad de usuarios que caen bajo ese grupo, Facebook puede ahora segmentarlos aún mejor, pues ya conoce que de esos 26 millones, unos 11 millones se mueven predominantemente en español; 5 millones en inglés y 10 millones son bilingües. No solo eso: Facebook encontró que un 47 por ciento del total de personas bajo este grupo se conectan exclusivamente desde un dispositivo móvil.


Ese conocimiento del mercado, explica Martínez, ha sido clave para el crecimiento en el número de marcas y agencias que ahora trabajan con Facebook para diseñar videos y publicidad "a la medida". Y si bien Martínez rehusó dar cifras específicas en cuanto a ventas o clientes, sí dijo que este año, además de Miami, su división abrió oficinas en Chicago y Nueva York, cerrando tratos con compañías grandes como Ford, Tecate y Verizon.

"Una de nuestras metas de producto es hacer que los anuncios sean cada vez más relevantes", dijo Martínez a CNET en Español, citando como ejemplo una campaña en video de Ford en Facebook durante la Copa Mundial que, según la propia Facebook, logró alcanzar a un 27 por ciento de todos los hispanos mayores de 18 años en EE.UU. No sólo eso: según Martínez, se logró una tasa del 71 por ciento de vistas de video, 97 por ciento de las cuales ocurrió desde un dispositivo móvil.


En un esfuerzo por entender mejor cómo los usuarios de Facebook utilizan la red social para conectarse con familiares y amigos, Facebook comisionó un estudio a la firma IPSOS MediaCT, que arrojó algunas estadísticas interesantes, incluyendo el hecho de que Facebook se ubicó como la plataforma número uno que usan los hispanos para conectarse con familiares y amigos todos los días. Entre otros datos:

  • Casi la mitad (48 por ciento) de los amigos en Facebook de los hispanos que viven en EE.UU. son miembros de su propia familia, comparado con un 36 por ciento de la población en general
  • Facebook y Facebook Messenger se usan como alternativa a las tarjetas telefónicas para llamar a personas fuera de EE.UU. 60 por ciento de los hispanos en EE.UU. usan Facebook Messenger para hablar con familia y amigos en otros países
  • Los hispanos pasan 27 por ciento más tiempo en línea desde su smartphone que otros usuarios en grupos "multiculturales"
  • El 74 por ciento de los hispanos usan un teléfono móvil de manera simultánea cuando están viendo la TV

Énfasis en video

Un área en donde el equipo de ventas de Facebook ve gran potencial es el tema del video. Y no es para menos: en septiembre Facebook dijo ofrecer mil millones (sí, mil millones) de vistas de video por día, posicionándose como una alternativa real a servicios como YouTube y tratando de convencer a anunciantes en la televisión a pasar sus presupuestos a la web.

Para darnos un vistazo de la importancia de los videos en la red social, Facebook dice que solo en el último mes, los hispanos que viven en EE.UU. subieron unos 7.1 millones de videos a la red social y que son el grupo que con mayor frecuencia ve ahí clips de video; más que el llamado mercado general.

Y es justamente en el área de videos y el crecimiento que ha experimentado donde Facebook ve más oportunidades para los anunciantes que buscan llegar a los hispanos. "Definitivamente, para 2015 nuestro enfoque se centrará en video", dijo Martínez.

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