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La debilidad de Samsung: los mercados emergentes y de baja gama

La gigante surcoreana ve amenazado su trono en el mercado de los 'smartphones' por competidores en China e India. Es momento de cambiar de estrategia — y pronto.

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Las ventas del Samsung Galaxy S5 no han sido favorables.Foto de CNET

Samsung tiene un problema, y esta vez, no es Apple.

La fabricante surcoreana de electrónica es la vendedora de teléfonos inteligentes más grande del mundo, pero su imperio está mostrando flaquezas. Durante el segundo trimestre Samsung perdió su posición en la cima de los mercados de smartphones en China e India, y además reportó un caída radical en las ganancias de la compañía.

Estos reveses recientes atrasos demuestran qué tan difícil lo es para una compañía como Samsung, que intenta venderle un teléfono a todos sin importar su presupuesto o geografía, cuando aumenta la competencia. Esto puede significar que ya es tiempo para que los ejecutivos de Samsung consideren una nueva estrategia, particularmente cuando se trata del mercado teléfonos de baja gama, que crece rápidamente.

"Samsung era, durante algún tiempo, la opción estándar si querías comprar un teléfono Android", dijo el analista de Jackdaw Research Jan Dawson. "Ahora ha llegado la competencia china, que vende más barato y que produce dispositivos muy efectivos. Se están comiendo las porciones de Samsung".

Casi todas las personas que deseaban un smartphone en Estados Unidos y Europa Occidental ya tienen uno. Eso significa que Apple y Samsung, los reyes de la industria móvil, tienen que tornar la vista a los países en desarrollo como China, India y Brasil para crecer.

Según ARM Holdings, la compañía cuya tecnología de chips potencia gran parte de los dispositivos móviles entre ellos los de Apple y Samsung, habrán más de 1,000 millones de teléfonos inteligentes de baja gama enviados en 2018, frente a 550 millones de smartphones de gama media y 250 millones en móviles de gama alta.

Apple y Samsung ambas reconocen la importancia de las regiones emergentes, pero cada una toma una estrategia distinta. Apple vende pocos dispositivos caros que los consumidores aspiran a tener. Su nueva colaboración con China Mobile, la operadora inalámbrica más grande del mundo, le ha ayudado conseguir resultados buenos en China. Hasta su opción más "asequible", el iPhone 5C, es mucho más caro que un teléfono típico con su precio de US$549 sin contrato.

Mientras tanto, Samsung cubre el mercado con teléfonos de todos los precios y todas las capacidades. Durante los últimos cuatro años, la estrategia le ha funcionado al darle a la compañía una posición dominante en el mercado. Ha sido el smartphone más vendido en China, India y en muchos otros países y también ha sido el vendedor de teléfonos más grande desde que tumbó a Nokia durante el primer trimestre de 2012. Los consumidores han elegido los teléfonos Samsung por su robusto hardware y el atractivo de la colección Galaxy; su crecimiento en Asia, de hecho, ha contribuido a su ascenso en el mercado móvil mundial.

Pero la compañía ha sufrido ciertos tropiezos recientemente. La firma de investigación Canalys el lunes dijo que Samsung cayó al segundo lugar en el mercado chino de teléfonos inteligentes por primera vez desde el cuarto trimestre de 2011, cediendo la posición al fabricante chino Xiaomi. Otra firma de investigación Counterpoint Research dijo que el vendedor indio Micromax también destronó a Samsung en India.

"Samsung lucha contra estas compañía con productos vendidos a precios de alta gama sin el ecosistema de alta calidad que Apple usa para justificar esos precios altos", dijo el analista de Current Analysis Avi Greengart. "Está teniendo dificultades".

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El Xiaomi Mi 4 es el nuevo teléfono insignia con Android de la fabricante china que toma prestado en gran parte el estilo del iPhone 5S.Foto de Aloysius Low/CNET

Samsung reconoció la semana pasada durante el anuncio de sus resultados del segundo trimestre que el exceso de inventario en China y Europa causó que sus ventas resbalaran, y Samsung aumentó el monto que gastó en mercadeo para contrarrestar el problema. Además notó que sus ganancias sufrieron por la competencia de precios y una demanda débil por los productos 3G en China frente al esperado crecimiento de los productos 4G LTE en ese mercado. Esos factores contribuyeron a un declive del 30 por ciento en las utilidades de la división móvil de Samsung en el trimestre que finalizó en junio.

Pero lo que más le a Samsung preocupa es que no puede avistar un fin a sus problemas. Samsung advirtió que la segunda mitad de 2014 "continuará siendo un reto" debido a la competencia en el mercado móvil llevará a precios más bajos y resultados más débiles. Aunque dio pistas de dos smartphones y dispositivos de tecnología de vestir de alta gama, se encuentra con un dilema: pocos consumidores en los mercados emergentes tienen el poder adquisitivo para comprar esos productos.

Lo que los rivales de Samsung en China, India y otros mercados emergentes generalmente tienen en común es que son oriundos de las regiones que dominan. Conocen lo que les importa al consumidor y están dispuestos a sacrificar sus ganancias, y hasta perder dinero, para atraer a los consumidores. Las compañías creen que ganarán dinero cuando aumenten su volumen y el costo de los componentes baje.

En China, por ejemplo, Xiaomi le pone especificaciones de alta calidad a sus teléfonos pero los vende a precios de media o baja gama. La compañía tiene sólo cuatro años en la industria de smartphones, pero ya sobrepasó a Samsung en el mercado más grande para teléfonos con dispositivos como el Redmi Note por US$154 o el Mi 4 por US$322. En comparación, el teléfono insignia Galaxy S5 de Samsung, con características similares a Mi 4, se vende por US$650 sin contrato.

Samsung tendrá que tomar algunas decisiones difíciles en el futuro. Tiene que decidir qué dejará de hacer para triunfar en los mercados emergentes y qué significa el éxito allí -- rentabilidad o cuota de mercado. Puede ir por el mismo camino que Apple y mantener estables los precios de sus dispositivo, pero sacrificaría su posición de No. 1. O, podría vender dispositivos de baja gama con especificaciones de alta calidad y reducir los precios para ganar cuota de mercado, pero sacrificaría márgenes grandes.

"Ellos necesitan averiguar qué es los que quieren lograr", dijo la analista de Kantar Worldpanel Carolina Milanesi. "No pueden continuar haciendo todo para todos".

No importa qué decida Samsung, pero tendrá que tomar una decisión pronto. Porque, claro, los vendedores chinos e indios no van a reducir la velocidad.