El nuevo Spotify: parte música, TV y bola de cristal

El servicio de 'streaming' de música quiere encantarte con más que melodías. Pero para que esto funcione con las masas, la empresa tiene que saber lo que te gusta antes que tú lo sepas.

Daniel Ek , el presidente ejecutivo de Spotify. Sarah Tew/CNET

Siempre ha sido la aspiración de Spotify de convertirse en la banda sonora de tu vida -- pero recién se ha dado cuenta que para ello necesita más que música.

El miércoles, el servicio de música por suscripción más grande del mundo presentó la adición de clips de video, podcasts y noticias a su catálogo de millones de canciones disponibles a la carta. Esto puede sonar raro, pero tiene lógica: siete de 10 usuarios de Spotify también ven YouTube, pero la mayoría de la gente que ve videos de música en el sitio de video de Google no usa Spotify, de acuerdo con la firma de investigación MusicWatch. Mientras tanto, la mitad de los usuarios de Spotify recurren a la tradicional radio AM/FM para escuchar noticias, programas de diálogos y deporte.

Spotify quiere mantenerte dentro de su servicio al convertirse en una terminal de medios todo en uno. Parece una solución fácil: si los usuarios se salen de Spotify para ver un video o una noticia, entonces por qué no añadir esos elementos al servicio para que los usuarios no se salgan. Si los consumidores en masa no están suficientemente obsesionados con la música para pagar US$10 al mes, entonces es prudente ofrecer más que canciones. En otras palabras, hay que darle a la gente lo que quiere.

Pero existe un inconveniente: mientras que Spotify te quiere dar todo, tú como consumidor tienes necesidades específicas y todo lo demás es ruido que amenaza con abrumar a los nuevos y actuales miembros que utilizan el servicio sólo para escuchar música. Ese es la razón por la que el otro anuncio de Spotify el miércoles -- la mejora de sus listas de reproducción contextuales que anticipan el tipo de contenido que quieres escuchar o ver -- es igual de importante para su éxito a largo plazo. Desafortunadamente, leer la mente es una tarea difícil.

Spotify está caminando en una cuerda floja, dijo Dan Cryan, analista de la firma de investigación IHS. "Por una parte, está adentrándose al mercado en masa al darle a los consumidores más opciones. Pero si conviertes el producto principal en algo que es más difícil de usar, estás comenzando a quitar la razón por la que muchos de tus usuarios están empleando tu servicio".

El contexto manda

El miércoles, Spotify dijo que iba a presentar listas de reproducción contextuales que tengan mejor capacidad para predecir la preferencia del usuario. Estas listas de reproducción anticipan que la música que la gente quiere escuchar en un determinado momento y en una situación específica, por ejemplo, mientras se preparan para la cena o manejan al trabajo.

Spotify resaltó cuánto sabe ya de los hábitos de sus usuarios. Con más de 25,000 millones de horas de música escuchadas desde que el servicio se lanzó hace siete años, Spotify tiene muchos datos sobre lo que la gente está usando a lo largo del día, dijo Rochelle King, la vicepresidenta de diseño y la experiencia de usuario de Spotify. Esta información está compuesta por la ubicación y datos demográficos, dijo, y es suplementada por los editores de música alrededor del mundo que saben lo que está pasando en los puntos donde se encuentran.

Y el año pasado, Spotify compró Echo Nest, para que le ayude a utilizar mejor estos datos.

Pero las listas de reproducción son más complicadas cuando se le añade otra clase de contenido. Especialmente con nuevos usuarios que no han construido un registro de su comportamiento, Spotify necesita saber qué sugerencias rinden mejor en distintos contextos, y ese es un desafío más grande a medida que presenta videos cómicos, clips de deportes y cortos noticiosos y de radio como parte de la lista de reproducción del usuario.

Spotify siempre ha estado monitorizando el comportamiento en el consumo de música, dijo Bryce Clemmer, cuya compañía Vadio ayuda a añadir video a los servicios de streaming de música. La introducción de otra clase de contenido significa que Spotify tiene que entender con cuánta frecuencia y en qué momentos la gente quiere expandir su consumo de medios más allá de la música, dijo.

"Porque somos humanos y todos tenemos horarios dispares, no puedes hacer esto", dijo. "Puedes intentar escribir algoritmos y configurar procesos de aprendizaje de máquinas para determinar lo más precisamente posible cómo nos sentimos generalmente en el día. Pero, en general, este es un gran desafío".

Si hay alguien que puede ejemplificar cómo Spotify es capaz de aprender de los gustos individuales de sus usuarios, es Daniel Ek. Él es el cofundador y presidente ejecutivo de la empresa sueca, que tiene un largo historial de canciones que ha escuchado a lo largo de los años.

"Es una experiencia personalizada", dijo Ek durante una entrevista el miércoles. "Mi Spotify, por ejemplo, ha aprendido los domingos que me gusta escuchar música nueva. Quizás no vayas a ver el video de comedia, pero eso lo aprenderemos y te lo sacaremos de encima si te estorba".

Apuntar al mercado en masa

Pero, para que Spotify sea viable como un negocio, necesita atraer nuevos usuarios en el mercado dominante y convencer a que paguen -- y no sólo mejorar sus servicio para sus actuales miembros. Spotify se ha convertido en el mayor servicio de su clase con 60 millones de usuarios activos, con 15 millones de ellos como miembros de pago. Sin embargo, sus pérdidas también han aumentado: US$180 millones el año pasado.

Spotify hace dinero de dos maneras: los ingresos de anuncios que reproduce para las personas que utilizan el servicio de forma gratuita y la suscripciones de US$10 al mes para los que quieren beneficios extra sin tener que escuchar anuncios. Las suscripciones son mucho más lucrativas que los anuncios, pero el segmento gratuito es el más popular.

Spotify tiene acuerdos de licencias para presentar shows como "Broad City" de Comedy Central. Sarah Tew/CNET

"No hay duda de que la mayoría de la gente aún no ve la razón para pagar por una suscripción", dijo Russ Crupnick, analista y socio de MusicWatch.

Spotify describe a su usuario principal como alguien a quien le apasiona la música y la tecnología. La meta de la empresa, sin embargo, no es estar en las manos de todo dueños de un smartphone. Eso significa que tiene que atraer a las masas.

"Con una gama más amplia de contenido, tiene el potencial de llegar a más personas", dijo Peter Csathy, el presidente ejecutivo de la firma de consultoría Manatt Digital Media. Aunque el streaming de música es aún un modelo nuevo, no tiene muchos ejemplos de rentabilidad, dijo. "Si Spotify puede crear esa receta, si alcanza el equilibrio perfecto, atraerá a más gente", dijo.

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