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Industria de la tecnología

Domino's: una compañía de tecnología que hace pizzas

En un intento por cambiar su imagen mientras cambiaba la receta de su pizza, la reconocida cadena revolucionó el sistema de pedidos de comida rápida, hasta lograr la ubicuidad digital.

La actriz Sarah Hyland, de la serie de comedia 'Modern Family', muestra cómo se puede pedir pizza con un 'emoji' y Domino's se la hace llegar.

Domino's Pizza

Pedir pizza ya es bastante fácil.

Puedes ir a la pizzería, llamar por teléfono o comprarla por Internet. Pero una pizzería ahora te permite pedirla por SMS o mediante un tuit con un emoji, usando tu carro, desde tu muñeca, por tu televisor, pidiéndosela a una asistente virtual y pronto también, mediante bots. La compañía que está detrás de todas estas herramientas es Domino's.

Domino's Pizza es una de las cadenas de comida rápida más reconocidas de Estados Unidos y una de las más innovadoras. Fue la primera cadena en hacer entregas de pizza a domicilio, y de usar una caja de cartón corrugada y una bolsa para mantener la pizza caliente.

Ahora que está también a la vanguardia en usar los dispositivos inteligentes para que pedir pizza sea aún más fácil y rápido, parece más una compañía de tecnología que una compañía de pizza. ¿Pero por qué este enfoque?

"Esto viene de una obsesión que tenemos por hacer de la velocidad y la conveniencia una realidad para nuestros clientes", dijo por teléfono Kelly Garcia, vicepresidenta de desarrollo digital de Domino's Pizza, a CNET en Español. "Y fue en el 2012, cuando fijamos nuestra meta de... visualizarnos cada vez más como una empresa de comercio electrónico que vende pizza, y eso ha realmente impregnado cada parte de la organización".

Esta obsesión con la tecnología ha llevado al equipo de Kelly, en la sede de Domino's en Ann Arbor, Michigan, a lanzar aplicaciones para los televisores inteligentes de Samsung, para la tecnología del carro inteligente Ford Sync, para los relojes inteligentes Apple Watch, Pebble y aquellos con Android Wear, y, al menos para las personas cuyo dispositivo funciona en inglés, poder pedir mediante un comando de voz.

Adicionalmente, su perspectiva vanguardista hacia el comercio digital captó la atención de Amazon y Microsoft. Garcia nos explicó que en muchos casos su equipo miraba las tendencias en el mercado y lo que les pedían los consumidores, y creaban aplicaciones y funciones basadas en eso. Pero en este caso, las dos gigantes, rivales de tecnología en Seattle, se comunicaron con Domino's. Tras una colaboración ahora ya puedes pedirle a Alexa, la asistente virtual de Amazon, mediante el Amazon Echo que te pida tu pizza favorita. Al mismo tiempo, Microsoft recientemente anunció que uno de los bots de Skype será el de Domino's.

Una pizzeria de tecnología

Tener la mano en la masa de la tecnología, literal y figurativamente, ha posicionado a Domino's como una compañía de tecnología cuyo producto es vender pizza.

"No son sólo los consumidores los que obtienen valor de esta tecnología; no es sólo para impulsar el uso de estas tecnologías nuevas para que nosotros aprendamos y crezcamos... también cambia la perspectiva de la marca Domino con el público", dijo Garcia. "Hay un reconocimiento de marca que surge por nosotros ser una compañía de pizza que está innovando en este tipo de tecnología. Y así queremos que la gente nos conozca por nuestra verdadera obsesión, que es seguir innovando en esta categoría".

Sin embargo, llegar al 2016 siendo una compañía de pizza que ahora es más reconocida por su tecnología no fue un accidente. En el 2008, la compañía estaba en crisis y su cotización en la bolsa había bajado a US$2.83 ese noviembre. ¿La causa? Su pizza, francamente, era mala, tan mala que Domino's lanzó un anuncio donde admitía que su pizza era pésima, sin sabor, que la salsa sabía a catsup y la masa a cartón. En 2010, Domino's relanzó su pizza y desde entonces han tenido seis años de ingresos positivos en sus tiendas. La cotización de la acción de Domino's Pizza cerró con un valor de US$120 el 5 de mayo de 2016.

Según cifras compartidas con CNET en Español por el analista Peter Saleh, el director general del grupo BTIG, las ventas de cada una de las 5,200 tiendas de Domino's Pizza crecieron un 25 por ciento desde que lanzaron estos esfuerzos en 2012. "Eso es impresionante", dijo.

"Más del 50 por ciento de todas las ventas de Domino's vienen de forma digital", dijo, y agregó que un 75 por ciento vienen de un celular. Sin embargo, sus otros intentos aún componen un porcentaje bajo de sus ventas. "Esos productos son su manera de aumentar la marca y mostrarle a los consumidores que son una compañía digital".

Por lo tanto, añadió Saleh, la innovación está ayudando a Domino's a vender pizza, pero la pizza se está vendiendo por sí sola, porque ya no es mala.

"En temas de la pizza, claro, el gusto y la calidad que busca cada consumidor es específico a ellos mismos", dijo Saleh. "Pero las ventas no hubieran crecido tan rápidamente si la comida no resonara con los consumidores. Ellos la pedirían una vez y ya no volverían a pedirla".

Un futuro totalmente digital

Dado que las ventas digitales de Domino's parece que no hay quien las pare, Garcia y su equipo siguen innovando y agregando apps y funciones a su colección Domino's Anyware.

Su más reciente esfuerzo es el app Zero-Click, que permite a los "superusuarios" -- aquellos que piden hasta 22 pizzas al año -- poder pedir su pizza favorita con sólo abrir el app. El usuario tiene sólo 10 segundos para cancelar la orden, de lo contrario el pedido guardado en el perfil de Domino's comenzará a ser preparado para entrega a la dirección escogida.

Otras cosas que piensan incluir en el app clásico es el uso de la biometría para tener la habilidad de leer las huellas dactilares mediante Touch ID de los teléfonos iPhone o el reconocimiento facial, como recientemente presentó Microsoft, dijo Garcia.

Pero sin duda, los pedidos de pizza en Domino's serán digitales de una u otra forma.

"En cinco a siete años es posible que el 80 por ciento de las ventas de Domino's sean por ventas digitales", dijo el analista Saleh. "Ya no daremos marcha atrás. El año próximo los consumidores no comenzarán de nuevo a llamar las tiendas".

Reproduciendo: Mira esto: El Domino's DXP es un horno sobre ruedas para entregar...
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