CNET también está disponible en español.

Ir a español

Don't show this again

ANÁLISIS Móvil

La misión imposible del BlackBerry KeyOne: recuperar la marca

La compañía china TCL tendrá que sobreponerse a años de fracasos para hacer que la marca Blackberry tenga nombre otra vez.

Andrew Hoyle/CNET
blackberry-key-one-mercury-mwc-13.jpg

BlackBerry está de regreso, cortesía de TCL. Aún está por verse si la gente le pondrá atención.

Andrew Hoyle/CNET

Revivir a la marca BlackBerry es el equivalente celular a atrapar un unicornio: una tarea de Sísifo que el tiempo no ha hecho más que en hacer aún más mítica.

Hace cuatro años, el entonces presidente ejecutivo Thorsten Heins trató de reforzar las decrecientes ventas de la compañía con el sistema operativo BlackBerry 10 y el Z10, un teléfono moderno diseñado para enfrentarse a los dispositivos Android y al iPhone. Once meses y varios tiros errados más tarde, la junta directiva le mostró a Heins dónde estaba la puerta.

Cuando John Chen reemplazó a Heins y se embarcó en su propia cruzada por recuperar la marca, primero apeló a la nostalgia con el BlackBerry Classic. Nada. En 2015, Chen apostó al popular sistema Android de Google para sostener el negocio de la compañía con el teléfono Priv.

Ese esfuerzo -- acertaste -- también fracasó. Chen ni siquiera se molestó en aparecer cuando la compañía discretamente lanzó nuevos teléfonos el año pasado, y en septiembre la compañía decidió dejar de fabricar sus propios dispositivos para enfocarse más bien en el software empresarial y los servicios de seguridad.

La cadena de fracasos subraya qué tan difícil resulta revivir un negocio telefónico una vez que empieza a fallar. Apple y Samsung dominan el área de los teléfonos premium, mientras que las compañías chinas mandan en el mercado de los teléfonos económicos. Y en el caso de BlackBerry, una buena parte de la industria y la mayoría de los consumidores básicamente se han olvidado de ella.

A menos que seas TCL. La compañía china, mejor conocida por fabricar televisores económicos y teléfonos asequibles con la marca Alcatel, intentará resucitar a BlackBerry y ha adquirido la licencia del uso de la marca.

TCL dio a conocer el BlackBerry KeyOne en una conferencia de prensa en Barcelona durante el Congreso Mundial de Móviles. La compañía quiere que el teléfono llegue al mercado en abril, primero mediante venta directa, y luego a través de alianzas con operadoras telefónicas.

Si bien TCL ha hecho un trabajo admirable tomando una marca sin nombre como Alcatel y la ha vuelto competitiva con otros teléfonos asequibles, eso fue parecido a hacer que un carro fuera de cero a 60 millas. Resucitar a BlackBerry es más parecido a detener a un auto que va deslizándose hacia atrás, antes de incluso pensar en hacer que se dirija en la dirección correcta.

Gartner resumió mejor que nadie el delicado estado de BlackBerry con su reporte del cuarto trimestre, en el cual los teléfonos inteligentes de la compañía ocuparon "cero por ciento" del mercado. (En realidad distribuyó alrededor de 200,000 unidades, pero la cantidad es lo suficientemente baja como para dar un error de redondeo.) Samsung y Apple controlan conjuntamente casi dos quintas partes del mercado de los smartphones.

Eso es un contraste enorme con lo que pasaba hace ocho años, cuando casi uno de cada cinco teléfonos vendidos era un BlackBerry.

Un segundo aire

La primera jugada de TCL es borrar el error de BlackBerry de sobrevalorar el precio de su teléfono.

A un precio de US$549, el KeyOne es US$100 más barato que el precio de salida del iPhone. El Priv tenía un precio base de US$699, un costo premium absurdo de US$50 frente al iPhone, lo cual es un problema que BlackBerry reconoció luego de reportar débiles ventas del dispositivo.

A diferencia de los teléfonos Alcatel, el KeyOne de TCL presume de especificaciones premium, incluyendo una pantalla de 4.5 pulgadas con una resolución de 1,620 por 1,080, una resistente pantalla Corning Gorilla Glass 4, un procesador Qualcomm Snapdragon 625 con un chip separado para gráficos en su interior, una cámara trasera de 12 megapixeles proporcionada por Sony y una cámara frontal para selfies de 8MP.

blackberry-key-one-mercury-mwc-21.jpg

Hay útiles atajos que puedes programar en las teclas físicas.

Andrew Hoyle/CNET

Como ocurría con teléfonos BlackBerry anteriores, el teclado físico es sensible al tacto, lo que permite configurar atajos y deslizarte a lo largo de las teclas con tus dedos para ir hacia abajo en un sitio web. Algo nuevo en el teléfono es la función de atajo que te permite ligar cada tecla a una acción o programa específico (cómo redactar un email) dependiendo de qué tan corta o larga sea la presión sobre la tecla, lo que da como resultado 52 opciones.

TCL ha estado trabajando para hacer que el teléfono BlackBerry sea más seguro incluso que el Priv, y Steve Cistulli, cabeza del negocio norteamericano de TCL, prometió que para finales del año, los teléfonos BlackBerry serán tan seguros como un dispositivo BlackBerry 10.

"Es la solución Android que no hace concesiones", dijo en una entrevista el sábado.

Un poco de cuidados y cariño

Una gran carpa estaba levantada a pocos pasos del museo de arquitectura de Poble Espanyol, su interior totalmente iluminado en luz azul con la marca BlackBerry al frente y al centro. La última vez que BlackBerry lanzó un teléfono, le avisó a la gente mediante un comunicado de prensa.

TCL espera que la renovada energía que está inyectando en BlackBerry haga que la gente piense de nuevo en la marca, especialmente las operadoras.

"El hecho de que TCL esté vendiendo BlackBerry también debería hacer que la marca tenga mayor capacidad de respuesta frente a los cambios en el mercado de lo que ha tenido BlackBerry en el pasado", dijo Maribel Lopez, analista de Lopez Research.

Es cierto que para el momento en que Chen comenzó a alejar a su compañía del negocio de los teléfonos ya había poco cariño entre las operadoras y BlackBerry. Los últimos dos teléfonos BlackBerry DTEK, que diseñó y fabricó TCL, se vendieron directamente a través de la compañía.

Incluso el gran teléfono con el que buscaban volver, el BlackBerry Priv, fue inicialmente una exclusiva de AT&T antes de aparecer en otras telefónicas meses después, pero para ese momento mucho del impulso y entusiasmo alrededor del teléfono ya se había disipado.

Y luego estaba Chen mismo. En múltiples ocasiones dijo que estaría dispuesto a desechar el negocio telefónico si no podía generar ingresos. Si bien argumentó que los medios habían sacado sus comentarios fuera de contexto, cualquier persona podía ver los resultados de la compañía y entender el mensaje.

La esperanza de TCL es que el hecho de que una nueva compañía ofrezca soporte sólido y consistente ayude lo mismo a consumidores que a operadoras a aprender de nuevo a tener confianza en el nombre BlackBerry.

"TCL necesita de manera absoluta publicitar el hecho de que los teléfonos BlackBerry se encuentran bajo una 'nueva administración'", dijo Avi Greengart, analista de la firma de investigación Global Data.

Cistulli prometió un fuerte esfuerzo de mercadotecnia digital con clientes empresariales este año, y planes para ir detrás de consumidores una vez que tengan un portafolio más amplio de productos, en 2018.

Seguridad vs. seguridad

Si bien la seguridad es un tema de preocupación importante, no es un tema tan relevante como para hacer que la gente tome una decisión a la hora de comprar un teléfono.

Cistulli dijo que quiere cambiar el término principal de la seguridad, que es un poco más ambiguo, por el de una promesa más clara de estar a salvo.

"Deberías sentirte seguro al tener este dispositivo contigo, ya sea en la oficina, el campo de fútbol o un cine", dijo.

Cistulli reconoció que hacer que ese mensaje llegue a los consumidores será un reto. "¿Cómo haremos para que tenga resonancia?", preguntó, haciendo notar que los consumidores escucharán más al respecto en los meses por venir.

TCL presume de tener el teléfono Android más seguro del mundo. El vicepresidente senior de BlackBerry, Alex Thurber, prometió que habrá actualizaciones de seguridad del teléfono cada mes.

A final de cuentas, si bien la marca BlackBerry es bien conocida, el reconocimiento por sí mismo no va a asegurarle a TCL ningunas ventas. La compañía necesita agregar nuevas funciones que se vinculen a la reputación que tiene BlackBerry en cuanto a productividad y seguridad, algo que BlackBerry no logró conseguir por años. El truco de los atajos usando teclas físicas es un inicio, pero TCL tendrá que ponerse creativo.

"Han hecho algunas cosas astutas", dijo Ian Fogg, analista en IHS. "Necesitarán encontrar también algo similar con BlackBerry".

De lo contrario, será tarea del pobre al que le toque a continuación tomar las riendas de la empresa de recuperar la marca BlackBerry.

Reproduciendo: Mira esto: El BlackBerry KeyOne: Un Android con teclado físico y...
1:34