Samsung tiene un plan para dominar el mundo

La gigante coreana quiere ser todo para todos. Nuestra reportera, Shara Tibken, viajó hasta Corea del Sur para descubrir cómo la compañía pretende lograr eso.

Museo del teléfono de Samsung
El museo del teléfono de Samsung en Gumi, Corea del Sur, muestra cada dispositivo que ha fabricado la empresa a través de los años. (Crédito: Shara Tibken/CNET)
           

SEÚL, Corea del Sur. "Sonaba como un inodoro".

Es así como el ingeniero de sonido de Samsung Electronics, Myoung-woo Nam, describe el extraño sonido que su equipo creó para el Galaxy S3, al menos en un principio. Aquí, en una habitación con muy poca luz, en el octavo piso de un rascacielos de Samsung, en el corazón del distrito de Gangnam (¡sí, ése Gangnam!) un equipo de diseñadores de audio crea sonidos para capturar lo que ellos describen como el tema general de un dispositivo, ya sea un teléfono Galaxy o el reloj inteligente Samsung Galaxy Gear.

Cada uno representa un gran reto. Algunos sonidos requieren de una orquesta de 40 piezas; otros se hacen utilizando utensilios de cocina como popotes o vasos para tomar agua.

Para el teléfono que le siguió, el Galaxy S4, el equipo quería crear "el sonido de la luz" Usaron sintetizadores y lluego, como siempre lo hacen, tonos personalizados para distintas partes del mundo. Después de todo, algo que es agradable en un país podría no serlo en otro. Samsung descrubrió eso cuando un grupo de mujeres japonesas pensaron que un silbido que la compañía utilizaría para mensajes en el Galaxy S4 sonaba como un abucheo.

Los ingenieros se dieron cuenta de la enorme importancia de los detalles. Como lo describe Sujin Park, un miembro del equipo de diseño de Samsung: "La localización es nuestra estrategia".

Esa es una estrategia que ha ayudado a Samsung a destacarse en el mundo de los teléfonos inteligentes. A diferencia de su archirrival en Cupertino, California, Samsung quiere ser todo para todos. ¿Quieres una pantalla más grande? La puedes tener con Samsung. ¿Un bolígrafo óptico? ¿Un teléfono tipo concha? Sin problemas.

Así es la forma de operar de Samsung: hazlo todo y hazlo rápido. Muy rápido, incluso si estás siguiendo el mercado creado por Apple y si, como determinó recientemente un jurado, implica robarle las ideas. En el año en que le toma a Apple lanzar un nuevo iPhone, Samsung típicamente da a conocer tres o cuatro productos "insignia". Esa velocidad, aunada a su férreo compromiso por la calidad y su peso mercadológico ha ayudado a levantar este imperio coreano en apenas media década.

Ahora, Samsung ha añadido un ingrediente a su receta: hazlo primero. El Galaxy Gear, su gran entrada en el mundo de la informática de vestir, llegó en momentos en que los expertos se seguían preguntando qué haría Apple en esa industria. Y, a principios de octubre, Samsung introdujo el Galaxy Round, un teléfono inteligente con una pantalla curva. Para decirlo de manera amable, el Gear avanza a pasos de bebé, y quién sabe si la gente en realidad adoptará el Round. Pero para los más altos ejecutivos de Samsung, eso prácticamente no importa.


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Young-hee Lee, la gerente de marketing global para la división móvil de Samsung (izq.) y el diseñador Zac Posen muestran el Samsung Galaxy Note 10.1 en Nueva York en 2012. (Crédito: AFP/Getty Images)
 

"La idea es ser la compañía más rápida", dice la ejecutiva Young-hee Lee, quien encabeza el negocio global móvil de Samsung y, desde que llegó a la compañía en 2007, ha ayudado a hacer que la marca sea reconocida en todo el mundo. "Reaccionar ya no es una palabra adecuada estos días. Debemos liderar".

En camino a dominar el mundo

Una de las maneras en que Samsung está tratando de hacer esto es mediante su puro peso. La compañía emplea a un ejército de 62,000 ingenieros, poquito menos que la población entera de Palo Alto, California, y mercadea sus esfuerzos como pocos.

Este año Samsung -- que generó US$210,000 millones de ingresos en los últimos cuatro trimestres, o US$40,000 millones más que Apple-- está cerca de gastar más de US$500 millones en publicidad solo en EE.UU. Eso es más o menos lo que gasta Apple, pero más que Nokia, HTC y BlackBerry en conjunto, según la firma de investigación de mercado Kantar Group.

En parte, Samsung está tratando de combatir la atención gratuita que recibe Apple de sus seguidores que son casi como un culto. Para el último lanzamiento del iPhone, un grupo de espías de Samsung visitó una tienda de Apple en Nueva York para tratar de entender por qué tantas personas hacen fila con días de anticipación.

Y el día en que Apple dio a conocer el iPhone 5, hace poco más de un año, un equipo de ejecutivos de Samsung se juntaron para ver el evento desde el restaurant Wolfgang Puck en Los Ángeles para armar una estrategia de guerra contra su archirrival. Para cuando el CEO de Apple, Tim Cook, terminó su presentación, según reportó la revista Fortune, el gang de Samsung ya había comenzado a trazar la campaña publicitaria en contra de Apple. Cuando el iPhone 5 llegó al mercado una semana más tarde, Samsung lanzó un anuncio de TV burlándose de los fans recalcitrantes de Apple.

Pero la mercadotecnia es solo parte de la historia. Se requiere tener buenos productos, un excelente presupuesto para investigación y desarrollo y un proceso de fabricación que sea rápido y efectivo. "Todo tiene que ver con la ejecución", dice Mark Newman, un analista con Sanford Bernstein quien trabajó en estrategia de negocios en Samsung entre 2004 y 2010. "Nadie ha sido capaz de lograr esto".

Del pescado a los tabléfonos

Todo empezó en Digital City. Es el moderno campus de Samsung, donde hay rascacielos, parques y canchas de básquet, un espacio en el que cabrían unas 250 canchas de fútbol. Es la sede de Samsung Electronics y se ubica a una hora al sur de Seúl, en una ciudad llamada Suwon. Todos los edificios tienen letreros, en inglés, que les recuerdan a las personas a "Crear", "Innovar" o "Retar". La gente se transporta en bicicleta y hay enormes piezas de arte, incluyendo un gigantesco oso de peluche rosa.

Las 30,000 personas que traajan en Digital City están entre las más brillantes de Samsung, aquellos que conciben ideas, experimentan con tecnología nueva y desarrollan productos al tiempo que hacen sentido de las montañas de información e investigación sobre el consumidor.

Digital City es también la sede del museo de la compañía, un museo que celebra los orígenes de Samsung como una comercializadora que, a partir de 1938, vendía pescado deshidratado, verduras y frutas a China. No es para nada la típica historia de Silicon Valley. Es más, Samsung no empezó a vender electrónicos hasta 31 años más tarde, en 1969. Y fue hasta mediados de los años 90 que el hijo del fundador de la compañía, Kun-hee Lee, se comprometió a fabricar productos de alta calidad. En 1993, durante un retiro ejecutivo en Frankfurt, le dijo a sus empleados que necesitaban "cambiar todo, menos a sus esposas y a sus hijos".

 

La consigna no fue suficiente. A principios de 1995, Kun-hee Lee descubrió que los teléfonos que había dado como regalo no funcionaban. Furioso, viajó hasta Gumi, la sede de la planta principal de Samsung a unas tres horas al sur de Seúl y botó 150,000 teléfonos en un campo. Luego, cuenta la historia, ordenó a sus empleados a rodear la pila de teléfonos e instruyó a algunos de ellos a encenderlos en una pira y aplastar todo después con un bulldozer.

Desde entonces, la calidad ha sido el mantra de Samsung. Aún así, su trayecto no ha sido para nada fácil. aunque Samsung ha vendido celulares básicos por años, su enfoque por expandir su alcance y hacer productos para todos empezó en 2007. Ese año Apple dio a conocer el iPhone.

Producir más variedad de dispositivos a una tasa más rápida fue el trabajo de un grupo de trabajadores en Gumi, el sitio al que más de 10,000 personas llaman "hogar" y donde la memoria de la pira de teléfonos todavía persiste. Gumi no es lo que yo esperaba. La vibra es más Facebook que Foxcomm. Los trabajadores, en su mayoría jóvenes de veintitantos años, viven en dormitorios que parecen de universidad. Vivir en esos edificios que están junto a la fábrica es más barato que el costo por año de un Galaxy S4 sin subsidio. Hay cuatro cafeterías de la compañía, tiendas, habitaciones para hacer karaoke, cines y canchas para volleyball y fútbol.

Digital City de Samsung en Corea
La sede de Samsung en Suwon, Corea del Sur, incluye obras de arte para inspirar a los ingenieros. (Crédito: Shara Tibken)


El principal gran reto se dio en la línea de manufactura. Antes de 2007, los trabajadores creaban gadgets en una línea de producción tradicional -cada persona siendo responsable de un componente, o tarea. Para aumentar la producción, sin embargo, la compañía adoptó en cambio un sistema de células en el que cada trabajador armaba por sí solo un teléfono entero. Suena como algo que toma más tiempo, pero no es así. Esa estrategia ha hecho que Samsung sea más rápida para hacer múltiples productos y ha hecho que sea más fácil ajustar la producción con base en la demanda.

Eso no significa que los diseños siempre fueron geniales. Es más, los primeros teléfonos Android de Samsung eran una vergüenza -voluminosos y con un software que lucía amateur comparado con el iPhone.

"Nuestro primer smartphone Android para Orange, nuestro socio operador, no fue muy bienvenido que digamos, y la respuesta del mercado no fue buena", admite Young-hee Lee, quien fue parte del equipo ejecutivo que ayudó a darle la vuelta a Samsung. "Pero no nos detuvimos ahí".

El cambio ocurrió en varios frentes. El equipo, liderado por el jefe de móvil y ahora co-CEO JK Shin, cambió el enfoque hacia una sola marca, el Galaxy S. Pusieron énfasis en tres cosas: pantalla, velocidad y software. La línea de teléfonos Galaxy S es ahora uno de los rivales más importantes del iPhone de Apple en lo que toca a rumores y anticipación.

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La hora del almuerzo en la planta de Samsung en Gumi, Corea del Sur. Es aquí donde se fabrican y prueban los dispositivos móviles de Samsung. (Crédito: Shara Tibken)


Shin y su equipo son los responsables de haber llevado la división móvil de Samsung a donde se encuentra ahora. Él, junto con sus ejecutivos en EE.UU. en lugar de depender de los proveedors de telefonía celular para promover los productos Samsung a cambio de acuerdos exclusivos, persuadieron a los principales proveedores a vender el S3 incluso a sabiendas de que los rivales también se llevarían el teléfono. Lo que todavía resultó más atrevido fue que Samsung no les enseñó a los proveedores los dispositivos con anticipación.

El temor venía de Apple. Los principales proveedores de telefonía en EE.UU. estaban renuentes a dar control a Samsung luego de haberle dado a Steve Jobs manga ancha para supervisar cómo Apple construía y vendía el iPhone. Pero Samsung insistió, mostrándole a las proveedoras sus planes de mercadotecnia, incluyendo sus comerciales de televisión. Eso ayudó a los carriers a sentir que eran parte del lanzamiento del S3 aun cuando ni hubieran visto el dispositivo.

Eso fue una movida muy astuta. Al final, ayudó a Samsung a crear una campaña de mercadotecnia enfocada alrededor de un solo producto -sí, así es como lo hace Apple- y es ahora un modelo que han adoptado también HTC y LG.

La gran oportunidad de Samsung llegó con el Galaxy S3 del año pasado y luego con el S4, que llegó en marzo. Samsung organizó un show tipo Broadway en el icónico Radio City Music Hall de Nueva York.

Además, Samsung se había apurado para introducir el Galaxy S4 antes que su antecesor, lo cual significó que los ingenieros seguían haciendo cambios y ajustes a pocos días del lanzamiento. Entre estos estaba una función para moverse de arriba a abajo de una página con los ojos, algo que no funcionó muy bien. Pero eso no importaba, Samsung iba a lanzar el teléfono a tiempo a como diera lugar.

Crisis perpetua

Personas al interior de Samsung describen el ambiente como una estado de “crisis perpetua”, motivado por un constante y subyacente miedo a que la compañía pierda todo en cualquier momento. No se toman pausas para celebrar sus victorias; solo está lo que sigue. Posiblemente esté enraizado en la cultura. O quizá viene de compartir sus fronteras con Corea del Norte, desde donde parece posible que venga un ataque en cualquier momento. Sea lo que sea, Samsung, la empresa, se maneja como un lugar militarizado. No es raro ver a los empleados hacer reverencias a sus superiores.

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Los visitantes a la sala de exhibición y tienda D’Light de Samsung en Seúl, Corea, juegan con una pantalla de realidad aumentada. (Crédito: Shara Tibken)

Incluso con el énfasis en la velocidad, los detalles - ¿recuerdan ese inodoro? – pueden desestabilizar los planes de la compañía en cualquier momento. Cuando Samsung lanzó el Galaxy S3 en color “azul perla”, por ejemplo, utilizó una técnica de manufactura que la producción del panel trasero del teléfono fuera más rápida, fácil y confiable. Pero también provocó que el color del terminado y la placa trasera fueran diferentes del resto del teléfono, lo cual hizo que pareciera de menor calidad. La compañía comenzó la producción masiva, y empaquetó miles de teléfonos – y luego los principales ejecutivos de Samsung vieron uno de los dispositivos Galaxy S3 azules. Exigieron a los trabajadores corregir el tema de los paneles traseros para mejorar la calidad, incluso cuando eso implicaba gastar más dinero y retrasar la entrega. Samsung tiró miles de paneles traseros, incluso sacó los teléfonos de las cajas cuando estaban a punto de ser distribuidos en aviones.

“Tenía uno de los originales en mi oficina porque enviaron muestras, y vinieron a recogerlo”, dijo una persona involucrada con el desarrollo del teléfono. “Dijeron, ‘no vamos a permitir que estos llegan a ser vistos por el público’”.

La velocidad también ha tenido consecuencias en otras situaciones. Basta con ver el Galaxy Gear. Como escribí sobre el Gear en octubre, Samsung corrió a toda velocidad por el proceso de desarrollo para sacar el reloj inteligente al mercado en cerca de un año, comparado con el tiempo de desarrollo típico de un smartphone, que es de 18 meses. Por supuesto, llegó al mercado rápido pero, ¿con qué objetivo?

Después de todo, presenta carencias básicas. Cuando salió el Gear, no era compatible con otros dispositivos – incluso aquellos fabricados por Samsung – lo cual dejó a la compañía expuesta a las críticas de que introdujo un nuevo producto demasiado pronto. Según una persona con conocimiento interno de la empresa, la compañías estaba tan ocupada preparándose para el lanzamiento del Note 3 en octubre que “simplemente no tuvieron la capacidad de hacer los otros productos al mismo tiempo”. Por su parte, los ejecutivos de Samsung dicen que son indiferentes a las críticas. Insisten que están comprometidos al negocio de los relojes inteligentes y, según una persona familiarizada con los planes de la empresa, ya están trabajando en una versión más moderna con una pantalla de mejor calidad que podría ser lanzado en marzo.

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Las operaciones de Samsung incluyen fábricas de semiconductores en Giheung y Hwaseong, Corea del Sur. (Crédito: Shara Tibken/CNET)

Samsung también planea “cambios muy significativos” a su próximo teléfono insignia Galaxy S, dice el encargado principal de diseño de Samsung Dong-hoon Chang. Y lo que sigue en las prioridades de Samsung: mejorar el software y la experiencia de usuario, y reclutar a desarrolladores para cumplir con esa causa.

El eslabón perdido de Samsung

La oficina en Nueva York del startup Boxee es diferente a las de Samsung: escritorios viejos, pisos roídos de madera y paredes blancas carcomidas. Sin embargo, fue un punto de visita importante para los líderes de Samsung en otoño pasado. Una docena de ejecutivos, incluyendo a los co-presidente ejecutivo Yoon y al encargado del negocio de televisores HS Kim, se reunieron con el presidente ejecutivo de Boxee y su pequeño equipo, que había diseñado una grabadora digital basada en la nube para TVs. Ronen compartió su visión de cómo la televisión y el video van a evolucionar, como también lo hizo el equipo de Samsung. Menos de diez meses después, Samsung compró Boxee.

¿Esto cambiará el destino de Samsung? Probablemente no. Pero demuestra una carencia que Samsung quiere corregir desesperadamente – su necesidad de tener a socios que desarrollen tecnología de punta y su necesidad de tener su propio software.

Samsung, en pocas palabras, quiere hacerlo todo – y eso incluye romper su relación con Google, que sigue siendo un socio pero también se ha convertido en un gran competidor. La meta será crear su propio ecosistema, como el de Apple. Los primeros esfuerzos en software de Samsung tuvieron resultados mixtos. Su interfaz de usuario TouchWiz, que es un software que corre sobre Android, es odiado por muchos puristas de Android que quieren un diseño menos saturado. Cuando salió al mercado el Galaxy S4, algunos críticos apuntaron a la cantidad de software atiborrado o preinstalado con programas que no se podían remover como S Translate y S Voice.

Y el mayor esfuerzo de todos es uno al que el mundo no ha estado expuesto: el sistema operativo móvil de Samsung, llamado Tizen, que es la jugada final de Samsung para quitarse la dependencia en Android. Samsung ha prometido que entregará el primer teléfono con este sistema operativo este año, pero ese dispositivo no llegará sino hasta principios de 2014, con suerte.

El esfuerzo de Tizen viene en un momento en el que Samsung ha entrado finalmente al mundo de los desarrolladores en EE.UU., desde donde han salido muchas de las apps más populares. La compañía recientemente realizó su primera conferencia con desarrolladores en San Francisco, un evento que recibió a 1,300 desarrolladores y fue organizado por la unidad de servicios y software Media Solutions Center de Samsung. Hace cerca de un año, creó lo que llama el Open Innovation Center, un grupo que se en enfoca en el trabajo con software y startups. Como parte de ese esfuerzo, abrió aceleradoras de startups en Palo Alto y Nueva York.

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Myoung-woo Nam, un diseñador de sonido de Samsung, toca instrumentos musicales y utiliza accesorios comunes de casa para crear los tonos para los dispositivos móviles de Samsung. (Crédito: Shara Tibken/CNET)


“La innovación ha tendido a suceder cuando hay un pequeño grupo de gente sin lastres de ningún tipo, simplemente intentando solucionar grandes problemas”, dijo David Eun, vicepresidente ejecutivo y líder de OIC. Los ejecutivos de Samsung también visitan regularmente a las empresas más importantes de Silicon Valley. Un equipo de dos docenas realiza varios viajes al año para visitar a la firma de capital de riesgo Andreessen Horowitz en la avenida Sand Hill, por ejemplo. Ahí, los ejecutivos hablan de lo que está pasando en el mercado, y las compañías financiadas por Andreessen Horowitz presentan sus ideas a Samsung en busca de sociedades o adquisiciones potenciales.

“Es muy fácil para una empresa grande y exitosa sentarse y decir, somos enormes, sólo es software, podemos escribirlo”, dice el cofundador Marc Andreessen. “Desde esa perspectiva, Samsung tiene un punto de vista cultivado”.

Samsung también está intentando hacerlo en su propia casa. Más de la mitad de sus 62,000 ingenieros trabajan con software. Samsung está contratando de forma tan agresiva que su rival local, LG, tiene problemas para competir por ese talento. “Software es algo en lo que trabajamos continuamente”, dijo Yoon, el co-presidente ejecutivo. “En estos días, el hardware es importante, pero no es suficiente”.

Eso es porque el futuro de Samsung depende de qué tan bien trabajarán esos productos juntos, que tiene todo que ver con el software. Sin duda habrá más teléfonos Galaxy S y tabletas Note, pero también más tecnología de vestir, además de refrigeradores y lavadoras Samsung.

En Corea, visité Samsung D’Light, la sala de exhibición de productos de la empresa que se encuentra en sus oficinas de Seúl. El local de tres pisos, que muestra desde semiconductores hasta televisores inteligentes y computadoras, se ha convertido en una parada popular entre los grupos de turistas. La “Software Zone” de Samsung está escondida en una esquina en el piso de arriba, muy lejos de la acción debajo.

Eso por sí mismo muestra el problema, que el software ha sido relegado desde hace mucho a ser un ciudadano de segunda clase. Necesita estar integrado, con los desarrolladores poniendo atención a los detalles del software de la misma forma en que se presta atención a los sonidos que hace cada teléfono. Lo cual nos trae de regreso al Galaxy S3 y ese molesto sonido de inodoro y la determinación de los diseñadores de sonido. Su meta: crear el sonido natural de un riachuelo.

Parecía lo suficientemente simple. Intentaron pasar agua por un popote y grabarlo, pero no funcionó. Experimentaron con distintos tamaños de tazas y distintas cantidades de agua. Usaron leche, jugo, de todo. “Pensamos e intentamos como cien veces”, dijo Myoung-woo Nam, muy conciente de lo extraño que es su trabajo.

Luego, alguien sopló un popote sobre una taza con jugo de naranja. Voilá. El sonido de riachuelo del Galaxy S3 había nacido. Si tan sólo todos los retos de Samsung fueran tan fáciles de resolver.




 

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